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“病毒式”的蔓延 Kmart也遭入侵!澳洲年轻人正不断被它“奴役”

09月13日 11:56:11

前言

 

澳大利亚零售连锁巨头Kmart即将向其客户介绍最新的合作伙伴——Afterpay,未来的Kmart客户也可以选择“先买后付款”的交易模式!

 

Afterpay这个新时代的产物,继续“轰炸”澳大利亚零售市场。

 

本周三, Kmart发言人在接受采访时表示:“从下周开始,我们会正式宣布双方的全新合作关系,同时,客户很快就可以享受到使用Afterpay进行在线购物。”

 

过去几个月, Kmart一直有在其忠诚客户间进行宣传推广,有消费者于周三在社交媒体上透露,新的付费模式将于9月18日推出。

 

其中一位消费者这样写道:“这不是演习!Afterpay马上将登陆Kmart!9月中旬就会推出。最低支持$70订单,最高支持$1,000订单。”该消息很快得到了Kmart员工的证实。

 

如果你还没听说过Afterpay的名字,那么你已经落后于时代“起飞”的步伐了。毕竟,它“任何东西无需支付便能拥有(There's nothing to pay)”的宣传口号已经在澳洲千禧一代人群中病毒式传播了多时。

 

阅读导航

一、新时代产物:Afterpay

二、商业运营模式

三、公司的竞争优势?

四、额外滋生出的消费欲望

 

 

新时代产物:Afterpay

 

随着经济的发展,“先买后付”的超前消费观念正式迎合了年轻一代前卫、乐意接受新鲜事物的心理,Afterpay这个时髦的支付工具正在取代传统金融与年轻消费者产生共鸣。

 

Afterpay是一款“先消费,后付款”的支付平台。Afterpay允许客户先购买商品,然后通过四次分期付款来偿还费用,每两周支付一次,整个扣款周期约为56天。

 

 

没有任何额外附加费用,按时还款零利息,如此美好的支付模式能瞬间给予消费者即时满足感。因此,Afterpay刚一上线,就受到了澳洲千禧一代(18-35岁年轻人)的大力追捧。

 

截至2018年3月,Afterpay已经拥有超过180万用户,最近三个月用户数量增加了30万,每天增加的新用户数量为3300个,年销售额预计超过24亿澳元。

 

 

目前,有14,000家零售商接入了该平台,从母婴家具、美妆护肤,到潮流美衣、鞋帽箱珠宝首饰,比如备受年轻人喜爱的Glue,Topshop,Hype,Marcs,HOUSE,以及时尚电商网站Showpo,the ICONIC,Sephora。Myer,David Jones等传统百货商店的网上商城也纷纷引入Afterpay,一些服务类的比如Optus也是支持Afterpay的。

 

最近几个月,Afterpay的股价称之为“飙升”一点也不为过。

 

 

这样的一家全新型科技企业,其商业模式又会是怎样的呢?

 

 

商业运营模式

 

公司名称:Afterpay Touch Group Ltd

ASX股票代码:APT

所属行业:消费者服务

上市日期:2017年6月29日

主营业务:在线支付平台 (Afterpay) 开发/管理/推广,消费者金融

业务收入:FY18 - $113.9 million

营业利润:FY18 - $1.5 million (亏损) 

 

作为一家新兴科技公司,拥有在线支付平台 + 消费者金融两类业务的澳洲上市公司 Afterpay Touch Group Ltd (ASX代码: APT)正试图改变澳大利亚人的消费支付习惯。那么,它如何安排自己的商业运营:

 

㏇ 编辑制作: 谢耳朵 (SHELDON)

 

价值主张 & 客户细分

 

这家科技范十足的上市公司一出场便宣称自己的价值主张在于为市场提供“创新的消费支付方式”,以期“提升消费体验”。

 

既然与“买买买”有关,于是广大消费者群体便顺理成章地成为了这家公司的目标客户。 当然,数量众多的零售商也是公司的另一个核心客户群体。

 

实际上,Afterpay Touch 公司的商业模式是基于互联网的多边平台型商业模式 (这点与 Kogan.com, Domain, Carsales, Reaestate.com.au 等在线平台相似),主要通过提供免费的分期付款服务在零售行业内吸引大量的买家,并对平台另一端的零售商群体收取交易服务费 (transaction fee) 产生收入。

 

众所周知,平台的价值在于能否吸引到足够多的客户群体。

 

从这个角度来看,显然公司已经证明了自己的战略:活跃商家 (Live Merchants) 的数量从 FY17 的 6,000 家猛增至最近报告的 16,600 家;同时,在线支付平台的交易额 (Sales Value) 也从去年的 5.61 亿澳元猛增至 21.8 亿澳元。与之对应的是不断增加的买家群体:

 

Source: Afterpay Touch Group FY18 Investor Presentation

 

平台月活跃用户数量增长至最近报告的 230 万人*,平均日活跃用户数量约为 17 万人;

其中,近 92% 的月活跃用户是回头客 (returning customers),他们的年平均消费额从 FY17 的 7,000 澳元增加至 11,000 澳元;

用户的平均年龄大约 32 岁;

 

买家客户群体的人口结构特征

 

1、客户群体中约 73% 的用户属于“千禧世代” (Millennials/Generation Y, 出生于 1981~2000),他们的年龄介于 18~37 岁之间;

 

2、20% 的用户属于“X 世代” (Generation X, 出生于 1966~1980),他们的年龄介于 38~52 岁之间;

 

3、7% 的用户属于“婴儿潮世代” (Baby Boomer Generation, 出生于 1946~1965),他们的年龄介于 53~72 岁之间;

 

*注:根据 Index Mundi 机构截止2017年6月的统计数据显示 :澳大利亚总人口中该年龄阶段 (15~54) 的人口数量约为 1,260 万人,达到总人口的 54.2%;其中 48.9% 为女性;15~64 岁的人口总数约为 1,535 万人,占总人口的 66.07%。

 

买家角度

 

现在我们可以从买家角度做一些粗略的对比:一方面,年龄介于 18~52 岁之间的人群是 Afterpay Touch 公司最核心的客户群,占比达到 93%;另一方面,移动端应用的累积下载量达到 550 万。

 

因此,粗略估算:平台买家端的市场覆盖率大约为 43.65% (550/1,260),如果考虑 18~72 岁年龄阶段的客户群体,这一比率调低至 35.8% (550/1,535)。

 

卖家角度

 

从卖家角度来看,目前公司的合作商家主要集中在零售行业,其他行业暂未涉足,比如餐饮。

 

当然,根据报告所述,除零售业外,公司也在考虑向医疗、美容、娱乐及旅游行业渗透 (当然还包括英国、美国等国际市场)。若该策略可行,可以预见到的是公司未来的业务规模要远大于如今已达到的水平!

 

客户渠道 & 客户关系

 

鉴于当前主要的战场集中在零售行业,线下实体零售店 (前台) 及其网站是平台重要的客户入口 (客户获取),而平台本身也是公司提供消费分期付款服务、管理和维系客户关系的主要渠道和场所。

 

随着时间的推移,平台将反转成为众多零售商的客户入口,而游离于平台之外的商家将会处于市场劣势地位。

 

收入来源 & 关键业务

 

公司对商家收取交易手续费作为主要收入来源。经查阅,笔者得知手续费大致的计算公式:以每笔交易为基础,交易手续费 = 交易额 x 4% + 0.3 澳元。

 

举个例子:一笔为 $200 的交易额能产生 $8.3  ($200x4% + $0.3) 的手续费收入,合计净费率 4.15%

 

说到这里就不得不提公司的另一个业务:消费者金融

 

在零售商前台结算时若选择通过 Afterpay 平台付款,买家可支付账单金额 25% 的头款或不花钱就直接把东西带走 (对应资产负债表【应收账款】的增加),然后每两周支付 25% 的款项,连续支付 4 次 (最长期限不超过 8 周/56 天) (对应应收账款】的减少),无需缴纳利息或其他费用。

 

注意:如果买家没有按时足额支付欠款 (对应【应收账款】的减值),公司将会收取额外的滞纳金 (另一收入来源) 。

 

 

买家结算时公司支付 $200 给商家,同时收到商家支付的 $8.3 手续费。从公司的角度来看,实际上这是一笔利率为 4.15%、期限为 56 天的短期消费贷款。

 

若一切正常进行,那么这笔资金在年内能够周转 6.5 次,给公司带来多达 27% 的预期收益率。由此可见,如果不能提高净费率,账期越长资金收益率越低...

 

当然,大量的低质量客户会给公司带来不少麻烦:无法按时还款或违约都会让预期收益大大折扣!因此,识别、控制甚至移除劣质客户对于控制信用风险而言意义重大!

 

㏇ 编辑制作: 谢耳朵 (SHELDON)

 

数据显示:伴随业务规模扩大,尽管坏账的绝对金额水涨船高,但其所占业务收入的比重却在下滑。

 

笔者认为:这种良好的变化趋势很可能会持续下去,直至达到一个合理的水平。理由主要有三:

 

1

平台推广初期,因缺乏足够的消费者数据 (如能够反映消费者信用的指标),难免混入一些低信用的买家;

2

尽管目前对未按时还款或违约买家的财务惩罚过于温和,但公司更倾向于通过非财务手段加强对买家资格的审核 (如更严格的 ID Checks);

3

随着越来越多的买家在平台上有过消费还款记录,公司能够更容易滴识别信用水平不同的买家,当劣质买家退出后,核心客户群的整体质量将得到改善。

 

*计入损益表的坏账准备金 (报表上的名称为 receivables impairment expense) 大约 32.61 million (3,261 万澳元),但附注显示当年实际发生的坏账约 22.76 million (2,276 万澳元)。同样,FY17 计提的坏账准备金也要多于实际发生的数额。

 

因此笔者认为:就过去两个报告期内计提的损失准备金而言,公司的净利润被分别低估了 958.1 万澳元 (FY18) 和 489.3 万澳元 (FY17)。

 

Source: Afterpay Touch Group FY18 Annual Report

 

关键业务 & 成本结构

 

通过上面的分析,我们已经可以总结出公司的几项关键业务:

 

[1] 平台开发、维护和管理;

[2] 平台推广;

[3] 消费者融资服务。

 

那么,与这些关键业务相关成本支出也一目了然:人力成本、研发投入、管理费用、利息费用等。

 

以下财务数据或许能够揭示一个重要因素:规模经济效应 (economies of scale) —— 即业务规模的扩大将导致平均总成本下降。

 

㏇ 编辑制作: 谢耳朵 (SHELDON)

 

*尽管数据及其变化趋势可能不太准确,但从业务运营的角度来看,“规模经济效应”的确有其存在的现实基础:依赖于在线平台的服务提供和高度自动化服务的客户关系,更多的客户并不需要公司配备同等规模的服务人员或固定设备。

 

核心资源 & 合作伙伴

 

多边平台型商业模式的首要核心资源必定是“平台”,但 Afterpay Touch 公司还拥有其他业务,因此还需要商业银行、债券投资者等合作伙伴提供持续的金融资源 (用以发放短期消费者无息贷款)。

 

 

公司的竞争优势?

 

从竞争优势的角度来看,多边平台商业模式的竞争优势源自“网络效应 (network effect)” —— 即大量买家将吸引众多卖家,而大量的卖家也将继续吸引更多的买家,两者相互强化。

 

因此,“先发之人” 抢占市场 (更重要的是客户心智) 的战略显得十分重要。

 

电子支付领域,中国的支付宝 (Alipay) 和 微信支付 恐怕早已抢在了发展前端。

 

支付宝依附于中国最大的电商平台淘宝网,而微信支付的载体是中国用户覆盖面最广的社交平台微信。

 

支付宝曾作为解决网络购物的支付信用问题而生,微信钱包也只不过是微信用户之间资金往来的临时存放点。

 

 

如今,两大支付工具已大举“入侵”线下交易市场,连菜市场卖菜的大妈都接受这种支付方式,受众之广,可见一斑!

 

从社会发展的角度来看,这可能是“电子支付”时代的开端,但商人会认为这种趋势实际上抬高了用户转换成本,强化了载体的竞争优势

 

不过,澳洲的商家与消费者之间都是钱货两易,不存在支付问题。因此,若想从现金交易或刷卡消费领域抢到饭碗,没有创新的手段会让第三方支付工具的推广举步维艰!

 

当前公司所宣扬的价值观 —— “Shop Now, Pay Later” 本质上是通过契合澳人每周或每两周的薪资发放规律来培养或刺激提前消费的习惯 —— 让商品以比过往快 6~8 周的速度达到消费者手中,还无需承担额外的利息费用!

 

当然,目前年幼的 Afterpay 只是一种支付工具 (像是简化版的电子信用卡),这对于留住客户而言并不是什么好事 (低转换成本)。威胁还可能来自市场中类似的对手 (如 ZipPay) 或出现更具吸引力、竞争力的支付工具。

 

因此,平台的纵深开发对于未来公司保持和强化自身竞争优势而言至关重要!随时间推移和用户数量增长而累积的数据或许能够被用来帮助商家更好地理解消费者行为/偏好、促进产品销售或改善售后服务。总之,核心目标在于抬高平台两端客户群体的转换成本。

 

 

额外滋生出的消费欲望

 

金钱的桎梏甚至能套住街道的足踝,遑论是人的,其套牢的程度会更加严重。被套住的人愿意就这样干枯至死呢,还是肯努力挥舞意志的刀刃,斩断足踝逃脱而去?

 

——宫部美雪《火车》

 

本来没有Afterpay的这多出来的一种选择的话,我们只想着正常消费(买卖同步)即可。但是现在却滋生了额外的欲望。

 

因为使用Afterpay虽然需要填写付款信息,不过不会立刻扣钱。用户会按照14天一个周期,分四期进行还款。

 

一种“你买东西,然后分期,只需要从账户里拿出一点,你就可以把那个东西买到,不用付出太多的代价”的思想麻痹着用户。

 

而这些额外的欲望,会令消费者产生额外的负债的压力——因为在还款期来临的时候,Afterpay便会自动发送邮件,提醒你准备还款了。

 

这显示了Afterpay在满足人欲望的前提下的另一方面:不可避免地给人带来了本应不该有的焦虑感。

 

一名没有固定收入的学生已经深深地感受到了Afterpay的“后坐力”,发现自己莫名其妙地欠下了“几百澳元”。她说:“使用‘Afterpay’后我很担心,每两周就要还款一次,我不知道要去哪里拿钱来还。”

 

这1500刀不多不少的额度像一只友善的小手招呼着180万颗不羁的好奇心,从几十、几百刀的首付开始,一步步放出心中的野兽,走进欠债-还款-再欠债的死胡同。

 

 

其实我们都知道,这些工具的使用选择权在自己,但那种无时无刻不在叫嚣着“快来花钱吧”的氛围,还是常常让人把持不住。

 

我们不禁要问,哪怕明明知道消费能力不足,哪怕要为提前透支的快乐付出代价,为什么千禧一代还是无法戒掉Afterpay?

 

 

根据心理咨询师宫学评的观点,我们可知:这个时代倡导的正是“我花钱,我存在”。很多人是通过消费、冲动型购物来寻找自我意义的。“购买”让我们觉得自己跟这个世界还有一点关系。

 

线上购物的诞生让人可以随时随地选购商品,本就使消费更加快捷便利,而Afterpay的问世,则让消费者在钱不够的时候照样能够买买买。

 

与传统layby的“买家必须付清最后一期款项才能拿到商品”的运作方式不同,Afterpay让消费者低门槛的先享受商品消费再付钱,这实际上诱导了消费者去扩大自己的消费需求。

 

特别是对于千禧一代,Afterpay所提出的“先消费,后付款”理念几乎打消了他们购物前的犹豫。

 

毫无支付痛感的消费过程,让本就比起存钱更爱花钱的澳洲千禧一代把持不住剁更多的手,享受点下“check-out”键那瞬间的自我满足感带来的高潮。

 

越来越多的钱,便在不知不觉中花费了出去,再加上分期功能使得新账重叠旧账,被“超前消费”奴役的年轻人终将成为“新穷人”。

 

像做生意一样投资股票

 

本文整理自微信公号:大隐于潮

*免责声明:本文中的分析,观点或其他资讯均为市场评述,不构成交易建议,仅供参考,投资时请谨慎决策,风险自担

 

热点新闻2018年11月16日 星期五

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