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为何源远流长的中国茶叶到了澳洲,反被这个西洋牌子抢尽了风头?

03月25日 10:57:31

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  • 前言

  • “旧茶新作”:时尚思维卖茶,一个月卖出900万杯

  • 传统中国茶叶在海外发展的困境

  • “剑走偏锋”:新中式茶饮时代

  • 结语

 

 

前言

 

茶叶在中国已有1200多年的历史,早在隋唐年代,中国茶叶就通过茶马古道传到了西亚、北亚、欧洲等地,一时风靡海外。

 

中国传统的制茶与饮茶文化还常常带着文人雅士的印记。清代诗人查为仁的《莲坡诗话》中有这么一首诗:“书画琴棋诗酒茶,当年件件不离它;而今七事都更变,柴米油盐酱醋茶。”

 

而曾经作为“八大雅事”之一的茶叶,也早已脱下了当年“贵族专属”的光环,成为了澳大利亚、以及其他西方国家的普通人日常饮食生活的一部分。事实上,在澳洲的几乎任何一家餐厅和酒店,都经常可以见到各种口味的茶包与咖啡陈列在一起。

 

与中国传统茶叶举步维艰的“出海之路”相比,有一个年轻的澳洲茶叶品牌却发展得如火如荼。

 

目前在澳大利亚,以及新西兰、英国和美国,共拥有60余家连锁店;而在从不打广告、只靠口碑与顾客忠诚度的营销模式下,该品牌每个月的茶叶销售量据统计大约可冲泡900万杯茶。

 

“旧茶新作”:时尚思维卖茶,一个月卖出900万杯

 

来源:behance.net

 

这个炙手可热的品牌,就是由席勒(Maryanne Shearer)与奥康娜(Jan O’Connor)于1996年在墨尔本的菲茨罗伊街(Brunswick)合伙开设了第一家门店的T2。

 

就在T2正式成立的几个月前,她们还曾联合开办了一个家居用品公司,但是经营效果不佳。席勒曾在《The World We See》(我们见到的世界) 中聊起自己与合伙人当初建立T2的初衷,当时的情节有一点戏剧化与生活化:

 

“我们觉得喝一杯茶能帮助我们集中注意力。我们泡了一杯红茶,然后’砰’地一声,就这样!我们为什么不能喝茶呢?其他人都在喝咖啡,我们可以喝茶。”

 

T2创始人之一Maryanne Shearer / 来源:Dynamic Business

 

“ 我们迅速地开始行动,不久之后,我们在墨尔本菲茨罗伊的第一家商店里,把中国元素的墙纸贴在墙上,再把天花板漆成粉红色。我们本来决定了新公司的名字叫’Tea Too’(也是茶),但后来发现写成T2更快,就是这么简单。”

 

来源:Business Insider

 

为了让更多的人了解茶,接受茶,席勒将T2的门店打造成了体验店的模式。T2采取了与旧式茶饮截然不同的新鲜时髦路线,不仅包装设计年轻闪亮,销售空间与方式也透明开放,以鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试,去发现自己喜欢的茶。

 

店内别具匠心的陈设,其实与席勒的“设计师之梦”也有着紧密的联系:

 

“从我还是个小女孩的时候起,我就喜欢时尚,而这正是我认为我最终会进入的行业。我从那里开始,放学后学习设计和图案制作。作为一名设计师,我去了悉尼寻求发展,但这并没有成功。后来,我回到墨尔本…”

 

在T2的门店,全黑的货架、墙面、地面与天花板,衬托出了明亮色调的橘红色展示柜。看起来有点像中式药材铺的货架,满满当当地按分类堆放着各种茶叶与茶具。

 

 

有意思的是,茶叶的分类是根据其中的咖啡因含量与茶的发酵程度作为分类, 并以颜色作为区分。这样一来,消费者也更容易了解茶叶特点, 简单快捷地购买到令自己的胃比较中意的产品。 

 

来源:《澳洲财经见闻》根据T2官网数据整理作图

 

而在试饮区的吧台,客人们可以免费品尝店铺当季推荐的多款茶品,再根据味蕾判断选择与购买。

 

店铺中间的长桌上通常会放上4至6个茶壶,这些茶可能是经典的红茶绿茶,也可能是T2原创特别调配的茶。根据时令不同,推荐的茶也有所不同。还有一些名字与口味都非常”独出心裁“的发酵茶——比如”苹果碎饼“(Apply Crumble)、北极之火(Arctic Fire),和澳洲荆棘早餐(Aussie Wattle Breakfast)。

 

来源:Instagram / T2

 

T2的茶叶来源遍布世界各地,从传统的东亚国家如中国,日本到欧洲的英国,法国,也有土耳其和印度这样的有着独特茶文化的国家的茶叶,还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。

 

2015年,T2将茶点心也引入到产品体系中。

 

席勒谈起自己对茶叶的改造创意,“在以前,茶是一个古老、稳重、僵硬、绅士专属的世界。而我们想让它变得更温柔、有趣和美妙。” 

 

她补充,“我们不卖茶,我们没有茶叶生意,我们只是喜欢喝茶,我觉得这非常重要。我们以时髦的方式对待茶,对它进行了现代化改造之后,并将它带到了另一个市场。”

 

联合利华旗下的知名品牌 / 来源:Unilever

 

2013年9月,联合利华从T2的创始人席勒和她的合作伙伴手中以约6000万澳元收购了T2,并计划将这个品牌晋升为一家全球企业。虽然T2的具体收购价未曾揭露,根据账目,联合利华在当时现结了5860万澳元,而第二年又另支付340万澳元。

 

据悉,T2目前在澳大利亚与其他国家共有约65家门店,拥有着遍及餐厅、咖啡馆、美食商店和航空公司的批发业务。

 

联合利华负责茶点业务的全球总裁哈夫洛克(Kevin Havelock)认为,T2在全球格局的市场中还会有数以百计的新增门店空间。虽然过去几年中,红茶和传统茶包的全球销售持平或下降,但特供茶(Specialty)、绿茶、以及草药茶的销售额却增长了10%至30%。

 

来源:Live Science

 

而根据T2财务报告,该公司在2013年的销售额为5700万澳元,利润为248万澳元,现金对价为23倍的市盈率。而联合利华澳大利亚集团在2015年的净利润则下降44%,至4790万澳元。该年,销售额下降4.2%至15.6亿澳元。

 

2015年9月,席勒辞去了T2董事会的职务,接替她的是新的T2首席执行官凯利(Rachel Kelly),她曾是Solomon Lew集团的零售部高管。

 

传统中国茶叶在海外发展的困境

 

中国,作为茶叶的发源地,为何却迟迟未能打造出一个如T2、立顿一般全球知名的茶叶品牌?

 

 

品牌塑造水平过低

 

《新华网》此前刊发过一篇题为“中国7万家茶场为啥抵不上一个’立顿’茶?”的报道,引起议论纷纷。

 

北京更香有机茶叶公司董事长俞学文,虽然在在京城摸爬滚打了10多年后,已经开了一家大茶庄,而且效益还不错,但说起目前国内茶产业的现状,仍然颇有些遗憾:

 

“虽然我国的茶叶市场很红火,但茶叶企业长期一直处于小、散、乱的状况,大部分都是中小茶场,7万家茶场的产值还抵不上一个英国的”立顿”茶。”

 

而在他看来,国家对尤其是打造品牌的农业企业,在扶持政策上过于平均,面太宽,缺乏侧重。“这好像是一杯水倒在沙漠上,难以打造出规模型企业,起不到好的效果。”

 

多年以来,我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。“有姓”,是指有品种,如西湖龙井、安溪铁观音,名茶多与产地挂钩;而“无名”,则是指茶叶没有自己的品牌。

 

西湖龙井/ 来源:chawenyi.com

 

据新华网报道,中国现有茶厂近7万家,平均每个茶厂年生产茶叶20吨,但总经营额却不如英国“立顿”一家。

 

与英国、日本等发达国家相比,中国茶企业生产规模小,茶叶加工简单,品种单一,缺乏科技含量,数得上名头的品牌更是凤毛麟角。

 

质量控制问题与海外售价过低

 

事实上,除了品牌塑造水平过低之外,中国茶叶行业面临着与中国其它许多行业相同的挑战:产品质量把关问题;国内市场过度竞争;海外售价太低、利润微薄等。

 

“茶和茶文化都源于中国,中国是名副其实的’茶祖宗’,但中国茶在世界上缺乏影响力和美誉度,导致价格低廉,产、收比例颠倒。”

 

中国国际茶文化研究会副会长沈才土此前在与《生命时报》的采访中提到,中国每年出口茶叶28万—30余万吨,但出口的平均价格却仅有每公斤1.9美元,比印度低四成,比斯里兰卡低六成,并以销往非洲等第三世界国家为主。而这里面,还要包含采茶、包装、运输等很多劳动力,所以基本挣不到钱。

 

因此,茶叶界有句话听起来虽然冠冕堂皇,其实却有点无可奈何,“好茶留给自己喝”,其实是因为好茶在国际上卖不到好价钱。

 

事实上,根据国际茶叶委员会最新统计数据显示,在2017年,中国是全球第一大产茶国,茶叶产量255万吨,同比上升6%,占全球茶叶总产量44.8%;而中国的茶叶出口量为35.5万吨,位列世界第二,仅次于肯尼亚。

 

肯尼亚茶农 / 来源:REUTERS

 

然而中国茶叶行业的工业化程度,远远低于肯尼亚和印度等经济发达程度较低的国家。比如中国的产茶大省,也是最富裕的省份之一浙江省,那里有100多万家小茶园,但平均面积不足0.2公顷。

 

除非质量控制得到全面改善,否则中国的出口商们就无法让自己的茶叶在国际市场上卖出好价钱。而要想有所改善,首先就要对茶园和茶叶加工厂进行大力整合。

 

饮茶习惯差异

 

除此之外,中西方之间的饮茶习惯也有非常大的差异。

 

西方精简版的“2分钟冲泡简易茶包”饮茶方式,其实与中国传统茶道中复杂而繁琐的工序是完全相悖的。而加糖、加奶,则更是对茶叶真味的“大不敬”。

 

茶包中多是茶叶的碎料

 

而在澳大利亚等西方国家,其实主流口味还是以红茶为主。

 

很多人也接受不了绿茶清淡、干涩的口味,因此更偏爱喝咖啡因含量较高的印度红茶。“大头被红茶背去了,小头被日本占了,只能把剩下的边角料分给中国。” 沈才土遗憾地说。

 

事实上,在澳大利亚,大多数中国的传统茶叶往往只能蜷缩在亚洲超市的一隅,或者出现在华人区中餐厅的桌子上。

 

“剑走偏锋”:新中式茶饮时代

 

来源:Eater

 

据“纽约时报”(New York Times)称,奶盖奶茶被认为是2019年的一大食品潮流之一,它据称可以“颠覆你的判断力”。

 

奶盖奶茶首先在台湾著名的夜市上调制,它是一种冷茶,通常是绿茶或黑茶,上面有一层厚厚的咸味奶酪奶油泡沫。

 

在过去一年中里,亚洲奶茶连锁店“快乐柠檬”(Happy Lemon)在墨尔本和悉尼开设了分店,贡茶(Gong Cha)与日出茶太(Chatime)等跨国茶饮公司在菜单上推广了奶盖奶茶,而现在许多当地茶店也开始跟风——比如Gotcha、TMix和Taser。

 

乍一看,它看起来像是一种分层的厚厚的奶昔:在杯子底部是冰茶,味道有多个种类:芒果、榴莲、绿茶等,而顶部则有一大块白色泡沫奶油奶酪。

 

热衷奶盖奶茶的粉丝们说,正是甜味和咸味的平衡吸引了他们。

 

新一代的年轻人们表示,奶酪使茶饮料更有趣。“茶是清爽的,而奶油甜腻,所以结合在一起会很好地平衡了饮料。”

 

事实上,这也是未来海内外茶饮市场的发展趋势,随着消费水平的发展,商家们也将会越来越重视品质,朝着竞品茶饮方向迈进。

 

END

 

苏轼有一句诗,“休对故人思故国,且将新火煮新茶。诗酒趁年华。” 

 

送给流连在异国他乡多年,却仍然喝不惯咖啡的人们。

 

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