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国际巨头快时尚品牌相继败走澳洲!下半场更加残酷

05月10日 10:55:26

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  • 前言

  • 高调开场,低调落幕

  • 快、准、狠,成就如日中天的日子

  • 大浪淘沙,行业洗牌

 

前言

 

时尚从来都如阵风过境,去留之间,没有定势。

 

高端设计,平民价格,快到极致,精准定位,门店大气,曾经是Forever21、Zara、H&M等快时尚品牌成功风靡全球的幕后功臣。

 

而今, Forever21、Topshop、GAP均败走澳洲。剩下的H&M、Uniqlo、Zara也是利润逐年下滑。其中,曾占据澳洲市场快销品“龙头”的H&M也不得不让位于澳洲本土快时尚品牌Cotton On。

 

1

高调开场,低调落幕

 

 

2015年圣诞节前夕,全球租金排名第7高的悉尼皮特街,上下三层、总共近1700平方米的Forever21澳洲旗舰店盛大揭幕,巨大的商标牌下人潮涌动,专门赶来的年轻顾客们只能排队等候进店血拼。

 

然而,开业当天的一场大雨似乎为它日后的草草收场早已埋下了伏笔。

 

和前期登陆Zara、Topshop等品牌一样,它走的也是快时尚路线,商品种类多,价格便宜,主要客群是那些20-30岁间的学生和年轻白领,每月都有新品上市。

 

然而,声势浩大的开张仪式,并没有给Forever21带来长红的好生意。

 

不到三年的时间,这家曾经具有标志性意义的店铺部分已经变成了本土超市巨头Woolworths卖杂货的地方。

 

Forever21于2014年进入澳大利亚市场,由于经营始终不见起色,在3年里匆忙关闭门店,宣布退出澳洲市场。而皮特街上那家标志意义的旗舰店,也时隔3年后匆匆谢幕。

 

值得一提的是,在庞大的中国市场,这家偏好“黄金地段”的美国快销品牌在疯狂关店后也开始步入退出中国市场的最后阶段。

 

快时尚整体陷入疲软,其他国际快销巨头也没有好消息。

 

Topshop澳洲在2017年5月毫无征兆的宣布“自愿托管”程序后关闭了超过一半的店铺。Gap于2018年1年宣布退出澳洲市场。

 

长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩从2016年下半年开始逐渐放缓,2018财年内,该集团销售额增幅从上一年度的9%放缓至3%,录得261亿欧元,净利润增长12%,创下近5年最糟糕的盈利增幅。

 

同样艰难的还有H&M。2018财年内,H&M集团销售额只同比上涨了5%,增速停滞后更大的麻烦是天量库存:数据显示,库存规模仅去年上半年就同比增长了13%,达到363.33亿瑞典克朗(约合256亿人民币)之多。

 

在全球跑马圈地迅速扩张后,快时尚的市场已经高度饱和,在整体行业景气度下滑的背景下,打折、清仓、撤店后,不少曾经如日中天的品牌早已悄无声息的没有踪影。

 

 

2

快、准、狠,成就如日中天的日子

 

通过降低质量、砍掉增值服务等一系列成本将价格压低到极致,再将款式丰富到极致,快时尚在近十年里迅速膨胀,遍地开花。

 

一件仿Burberry款式的快时尚风衣从开始设计到摆上橱窗,只经过两周时间。它可能在孟加拉生产,经西班牙的机场发往全球,在庞大高效的供应链体系支撑下,买衣服像扫码带走瓶装水一般随意。

 

快时尚在“快”这件事上做到了极致。例如,Zara和H&M从产品设计到上架整个过程只需要5周,而传统零售商需要6-9个月之久。H&M能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。

 

随着H&M和Zara等大型时装店每周都在创造新的产品线,跟上潮流的压力从未如此之大。

 

 

2017年的一项调研结果显示,澳大利亚居民换装的速度前所未有。超过五分之一的人穿了一次就扔。38%的千禧一代表示一年内衣橱换装超过50%。

 

快时尚与传统模式之间的巨大落差,尤其是在各自为战、缺乏有力整合,高度分散的澳洲市场上,本土服装企业眼睁睁地看着蛋糕被夺走。

 

在过去一段时间内,不断有澳洲本土服装零售商倒闭的消息,轻奢皮具品牌Oroton、时装品牌Marcs、David Lawrance、Herringbone、Rhodes & Beckett以及Pumpkim Patch均面临破产。

 

受此影响,近几年进入澳洲零售市场的国际快销品牌们就受到了不少非难,被指责说是他们挤兑了澳洲本土零售商,让其无法生存。但实际上这些大品牌在澳洲的表现并不如想象中出色,也难逃整体零售大环境疲软的拖累。

 

快时尚也并非永远戴着“金钟罩”。经过多年速食式的服装消费,顾客们开始讲求品质、精致和个性,就好像曾经火过一阵又衰败下来的Topshop、Forever 21、GAP就是很好的例证。

 

仅是“快”显然已经不够。

 

影响了一代消费者后,快时尚的角色发生了微妙转变,自身模式的弊病渐渐显现,还有外部整体消费大环境的变化,它们渐渐从潮流前端滑落。

 

 

3

大浪淘沙,行业洗牌

 

截至2018/19财年,澳大利亚快销行业市场规模约为21亿澳元。绝大快时尚品牌均集中选择在悉尼和墨尔本开店。

 

 

澳洲主要快时尚品牌

 

 

Cotton On:澳洲本土品牌,成立于上个世纪九十年代初期。旗下拥有Cotton On、Cotton On Body、Cotton On Kids、Factorie、Rubi Shoes、Typo 和Supre等多个品牌。

 

截至2018/19财年,在全球18个国家和地区共开设有超过1500家门店,公司占据澳大利亚快销市场份额为26.5%。但是,年营收增长率从2014/15年的12.5%已经放缓至2018/19年的3.4%。

 

Fast Future Brands:澳洲本土品牌,旗下拥有Valleygirl和TEMT,成立于1996年。截至2018/19财年公司占据澳大利亚快销市场份额为10.0%。但是,年营收增长率逐年下滑。

 

Zara:西班牙品牌,2011年4月登陆澳洲市场。截至2019年3月,Zara在澳洲共计拥有19家门店占据澳大利亚快销市场份额为14.3%。年营收增长率从2014/15年的24%已经放缓至2018/19年的5.1%。

 

H&M:瑞典品牌,2014年4月在墨尔本开设首家门店。截至2019年3月,H&M在澳洲共计拥有38家门店,主攻悉尼市场,占澳大利亚快销市场份额为18.9%。年营收增长率从2014/15年的139.2%已经放缓至2018/19年的5%,扩张速度急剧下滑。

 

Uniqlo:日本品牌,2014年4月登陆澳洲,在墨尔本Emporium开设首家店。截至2019年3月,Uniqlo在澳洲共计拥有16家门店占据澳大利亚快销市场份额为12.7%。年营收增长率从2014/15年的262.5%已经放缓至2018/19年的9.5%。

 

上述品牌为澳洲主要的五家快销时装品牌。虽然都同属“快销”类别,但每个品牌的定位、定价都大有不同。

 

从消费人群来看,快销品牌的消费人群主要集中在15-34岁,正是“赶时髦”的年龄。

 

 

过去五年,曾经多达数十家的快时尚品牌,如今很多店已经难觅踪影。

 

伴随着Topshop、Forever 21、Gap清场离开,剩下的开店节奏全线放缓:38家H&M,19家Zara、快时尚品牌有65%的新店继续扎堆主要首府城市悉尼和墨尔本,扩张计划推进得并不顺利。

 

H&M曾经保持 4 天就开出一家新店的速度,但2012-2016年期间,H&M营业利润率从18%降至12.8%。在澳洲市场,年营收增长率呈几何级下跌。曾经占据澳洲时尚快销市场份额第一的位置也让位于澳洲本土快销品牌Cotton On。

 

过去两年,Zara的衣服售价平均下跌了10%至15%,受此拖累,Inditex集团2018年净利润仅增长2%至34.44亿欧元。从2016财年起,母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩,毛利率连续四年走跌。

 

如今,消费者面临更加多样的选择,开始讲求品质、精致和个性,崇尚理性购物。对款式尚可,但洗洗就变形、穿不了几次得扔的快时尚下手谨慎。另外,越来越多的消费者已习惯在APP上购物,对配送速度的要求排在了首位,导致品牌忠诚度下滑。

 

门店顾客越来越少,库存积压,打折、清仓就成了常态。季末打折力度之大,连带着品牌形象在消费者心目中的位置逐年下滑。看中时尚度和品牌的那部分顾客选择离开,然而她们代表着最具消费力的群体。

 

随着主要首府城市趋向理性消费,次区域中心则开始享受消费升级,得益于智能手机的普及和电商迅猛发展,次区域的消费习惯日趋向首府城市靠拢。快时尚品牌们不得不放放开手脚,努力适应。

 

H&M从前两年开始就在尝试高端化,一连推出了十来个品牌,还在瑞典尝试开设小资氛围浓郁的概念门店;Zara放慢了开店速度,提高协同,将重心放在门店数字化改造上,继续强化供应链优势。它们还共同切入火热的美妆市场,推出平价彩妆。Cotton On加码童装业务,试图寻找培养新的业绩增长点。以供应链见长的Uniqlo抓住电商契机,用线上线下联动的新零售战略。

 

 

END

 

对大型快时尚品牌生存构成威胁的不是零售行业的周期性因素,而是零售业态的持续演变和进化。

 

长期以来的扩张导致快时尚品牌运营商像古世纪的恐龙一样越做越大,反倒失去了“船小好调头”的优势。

 

转型求生或许可以帮他们在这场时代洗牌中活下来,但是要想实现过去如日中天、排队购衣的日子,似乎已经不再可能。

 

 

热点新闻2019年07月19日 星期五

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